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深圳市九阳电池有限公司

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时尚电商如何抢了杂志的饭碗
发布时间:2019-11-05        浏览次数: 次        

  时尚达人们估计都应该知道,最近又多了一本中文时尚杂志——The EDIT中文版。

  严格说起来这个消息应该是这样的:历峰集团旗下在线奢侈品零售商NET-A-PORTER在3月19日推出了它的中文版网站,原本英文网站的绝大部分内容被翻译成简体中文,当然也包括它每周一期的电子杂志The EDIT。随着中文版网站的上线,NET-A-PORTER位于中国香港的第三个配送中心(其他两个分别位于纽约和伦敦)也投入使用。

  如果你是NET-A-PORTER的顾客,这当然是个好消息,亚太地区顾客的收货时间将比原来缩短1天,运费也更低。就算你不打算在NET-A-PORTER上花钱也没关系,每周有本制作精美、堪比国际大刊的时尚杂志免费欣赏,不亦乐乎。

  这本杂志在2013年2月才刚刚重新上线。新版The EDIT从原来的每期十几页变为二三十页,增加了更多中等长度的特写文章,例如对设计师、模特或是时尚Icon人物的访谈,或者是潮流解读、秀场快报、美妆贴士、美体课堂,甚至包括旅行计划。

  不仅如此,尽管在The EDIT里亮相的多数单品仍然和以前一样,点击就可直接转向购买页面,但那些原来绝对不会在杂志里出现的、NET-A-PORTER网站没有销售的品牌,现在也可能成为报道的内容。

  这种变化从1年前Lucy Yeomans上任之后就已经开始慢慢显现。2012年3月,这位当时英国版Harpers Bazaar的总编辑离开了已任职11年的杂志,成为主编,负责它从电子到印刷各平台的媒体出版物。

  这还只是它们电子杂志的读者数字。除了The EDIT在线和iPad版本,NET-A-PORTER还有一本直投少数顾客和酒店等合作伙伴的印刷杂志,而MR PORTER除了同样每周一期的The Journal,还不定期出版报纸The MR PORTER Post,2012年年底推出的《The MR PORTER平装书:时尚生活手册第一卷》则明确无误地表达了书籍出版计划。

  而统管这些出版物的,是赫斯特集团的前出版总监Tess Macleod Smith。她在2012年1月跳槽到NET-A-PORTER集团,现在的头衔是集团出版总监。

  时尚杂志当然也不甘寂寞。ELLE在2011年底上线ELLE Shop,Harpers Bazaar也在2012年年底推出了自己的购物网站ShopBazaar(它长得很像NET-A-PORTER)。但ShopBazaar是与高级百货公司Saks Fifth Avenue合作,ELLE Shop的所有产品也由合作伙伴提供,而物流和售后也由合作伙伴进行操作。确切地说,它们都只是一个平台,而不是像NET-A-PORTER那样的直接零售商。在2005年,VOGUE就曾推出过购物网站ShopVogue,虽然现在它已经不复存在。

  NET-A-PORTER的创始人Natalie Massenet经常将它描述成“可以直接买衣服的在线杂志”或是“未来的时尚杂志”,但对绝大多数人来说,它其实还是“用杂志形态来卖衣服”的在线奢侈品零售商。

  在传统模式下,时尚杂志制作内容,奢侈品牌一边在时尚杂志上刊登广告,一边也希望能够引起时尚编辑们的注意,获得免费的内容报道机会。而消费者无论是受到内容感染还是被广告诱惑,最终的购买行动都脱离杂志而指向产品本身。

  那个时候,品牌只是品牌,电商只是电商,编辑内容只是编辑内容。而现在,你可以通过The EDIT直接把Christian Louboutin的红底鞋收入囊中,也可以把LVMH旗下网站Nowness当成一本跨界时尚、美食、艺术、电影、音乐、设计、旅游和运动的生活方式杂志来读。

  时尚编辑们认为这是一个水到渠成的转变。“在杂志工作的时候,你做时尚报道,告诉读者怎么穿、到哪儿去、买什么……然后,到此为止。就像旅途行程还没结束就戛然而止,挥挥手,再见。这让我很有挫败感。”Langmead说,多次按SHIFT+CTRL怎么会关掉程序。而在一个零售商里做这样的工作,才让他感觉到“把故事完成了”。

  而另一方面,越来越多的品牌开始意识到内容营销的重要性。数字营销和电子商务咨询公司Econsultancy在2012年10月发布的报告显示,92%的品牌和71%的广告代理商已经或者计划制订清晰的内容营销策略,显示出越来越多企业开始利用内容营销来推广自己。

  Econsultancy的CEO Ashley Friedlein认为,内容营销盛行是因为人们发现,很多营销案例之所以成功是因为它们创造了人们喜欢阅读、谈论并分享的优秀内容。这从本质上来说不仅是对内容进行营销,而是如何通过内容创造出良好的用户体验。

  这并不是什么新鲜的发现或秘密,当我们每天都被无数营销信息轰炸,内容能在一定程度上降低消费者对营销的防御心理,但随着越来越多的信息源创造出越来越多的内容,消费者防御系统的门槛又会重新升高—人们对媒体消费的门槛也在提高。

  对于这些不光销售产品、更要贩卖一种生活方式的奢侈品牌和电商来说尤其如此。广告之外的编辑内容几乎已经成为所有高端奢侈品牌或电商的标准配置——简单地在数字媒体上亮相已经不够,你需要为你的存在增添更多的附加值。

  这大概也是The EDIT改变的原因。Lucy Yeomans说,在过去,NET-A-PORTER杂志的重心围绕网站销售的产品展开,但现在它越来越重视如何与消费者(或是读者)展开对话。“尽管可购买性仍然是我们杂志的核心,但我们也希望用更多与生活方式相关的报道来为读者创造更好的阅读体验。”的总经理Alison Loehnis告诉《第一财经周刊》。而自从The EDIT重装上线万个订阅源。

  但高薪挖来的杂志编辑最多只能解决如何生产高质量内容的问题。如果对多数品牌而言,创造内容的动机现在更多在于提升品牌认知和用户忠诚度,那么对于需要直接推动购买的奢侈品电商来说,这不仅仅是制作高质量的报道那么简单。

  也许你还记得那个老干妈登上奢侈品闪购网站Gilt的段子。和NET-A-PORTER一样,Gilt也从各种时尚杂志乃至生活方式杂志挖来诸多编辑力量扩充自己,它同样看到越来越多的消费者来到Gilt不只是为了购买产品,更为了浏览、阅读、关于最近刚刚去过成都大熊猫繁育研究基地旅游的问题给加分!谢谢,寻找灵感。

  2011年上半年,美食杂志Gourmet前主编Ruth Reichl加盟Gilt集团新推出美食网站Gilt Taste的时候,把它描述为一种没有广告,而是直接靠销售支撑的“新型杂志”。如果单从内容来看,她确实把Gilt Taste做成了一本出色的美食杂志,但遗憾的是,它的内容总显得游离于销售之外。在填馅法式吐司的秘方旁边,售卖的是早餐燕麦卷和果酱;一篇关于龙虾的文章带你神游饕餮之后,手边却只能找到购买牛肉猪肉或是鸡肉烤串的链接。由于Gilt Taste的表现不及预期,Gilt集团已经减少了对它的投资,其员工数目也被减少到4名。

  Gilt集团在2009年推出的豪华酒店和度假产品折扣促销网站Jetsetter同样以高质量的内容和推荐着称,无论是风情万种的加勒比海滩,还是浪漫奢华的巴黎酒店,Jetsetter对每一个推荐的折扣地点都派出专门的摄影师和写手进行拍摄创作,但耗费了大量的时间和美元制作的内容却无法转化成有效的销售。由于缺乏明确的增长前景,Gilt集团从2012年夏天就开始为Jetsetter寻找买家,希望将其出售。

  “人们总是把NET-A-PORTER作为一个媒体和零售企业来谈论,但实际上它同样是个技术企业。”关注时尚的商业博客BoF主编Imran Amed说。他认为这可能是NET-A-PORTER相对于其他奢侈品电商最重要的优势。Lucy Yeomans在一次接受BoF采访时说,NET-A-PORTER有一个强大的研究队伍,大约7000名顾客帮助NET-A-PORTER获得了大量重要的数据。“做杂志很多时候要靠直觉,但有趣的是,在NET-A-PORTER,这种直觉可以得到很多数据支持。”

  Alison Loehnis对《第一财经周刊》表示,NET-A-PORTER的目标顾客是那些“热爱时尚但却总是很忙的女性”。她们会从时尚杂志(无论是印刷的还是数字的)寻找灵感,寻找适合自己的风格,但忙碌的生活又让她们时间有限。NET-A-PORTER要成为这些女性一站式的时尚目的地,不仅要用精美的时尚大片、最新的时尚报道来为她们提供灵感,更要用无缝的用户体验将这种购买欲引向真正的购买行动——你可以从The EDIT的任何一张图片里直接链接到想买的单品,无论你在电脑、手机还是平板电脑上。

  “在奢侈品行业里,我们是最早推出iPhone应用的,”Alison Loehnis说,“现在NET-A-PORTER大约1/4的销售来自于移动平台,并且这一数字还在迅速增长。”显然并不是500万独立访问用户里的每个人都在NET-A-PORTER.com付过账,但这个网站每个月可以新增1.4万名顾客,每个顾客单笔订单的平均消费高达500美元。加上mrporter.com和旗下折扣购物网站theOutnet.com,NET-A-PORTER集团在2012年获得55%的销售增长,销售额从2011年的2.38亿英镑增加到3.68亿英镑。

  现在它正计划着进一步把这些读者的注意力用另一种方式变现。2013年秋天,一本打着NET-A-PORTER烙印的新杂志将和VOGUE们一样出现在报刊亭上。不同于现有的那本直投印刷杂志,它将是一本完全的、“传统”的时尚杂志,预计将有300页之厚,并将同时出版英语、法语、德语和中文四个版本。这意味着集团未来可能还要赚上那么一点来自竞争对手的广告收入。(原标题:Editor or Retailer?)